Mahou San Miguel đã quyết định đẩy nhanh quá trình mở rộng ra ngoài thị trường nội địa với một bước đi khác thường trong ngành sản xuất bia truyền thống: thâm nhập thị trường Trung Đông mà không cần đến đồ uống có cồn . Công ty Tây Ban Nha đã chọn Ai Cập làm cửa ngõ vào khu vực này với việc ra mắt “Vamos by Mahou”, một loại đồ uống mạch nha có ga không cồn mới được thiết kế đặc biệt cho thị trường này.
Thay vì chỉ đơn thuần xuất khẩu một sản phẩm hiện có, nhà máy bia này đã lựa chọn tạo ra một sản phẩm hoàn toàn mới, phù hợp với thị hiếu, thói quen tiêu dùng và đặc điểm văn hóa của một môi trường nơi rượu bia đóng vai trò rất hạn chế. Chiến lược này phù hợp với sự phát triển của hoạt động kinh doanh: gần 30% tổng sản lượng hiện nay đến từ các loại đồ uống không cồn và đồ uống thay thế.
Một loại đồ uống mạch nha không cồn được thiết kế dành riêng cho Ai Cập.
Sản phẩm “Vamos by Mahou” đã chính thức có mặt tại thị trường Ai Cập, là một loại đồ uống mạch nha có ga không cồn , thuộc một phân khúc đang phát triển mạnh mẽ ở Trung Đông. Theo số liệu do chính công ty công bố, loại sản phẩm này đã ghi nhận mức tăng trưởng hai chữ số trong khu vực suốt năm qua, được thúc đẩy bởi sự thay đổi thói quen và nhu cầu tìm kiếm các lựa chọn thay thế chất lượng phù hợp với các chuẩn mực xã hội và tôn giáo địa phương.
Sản phẩm được bán trong lon và ra mắt với bốn hương vị được phát triển để phù hợp với khẩu vị từng vùng. Bên cạnh phiên bản mạch nha rang cổ điển , còn có ba sự kết hợp hương vị sáng tạo hơn: dứa với caramel, táo với quế và đào với vani. Với dòng sản phẩm này, Mahou San Miguel định vị mình trong thị trường gần hơn với thị trường nước giải khát cao cấp, thoát khỏi quan niệm truyền thống về "bia không cồn".
Công ty giới thiệu “Vamos by Mahou” như là sản phẩm đột phá đầu tiên được hình thành và phát triển dành riêng cho một thị trường quốc tế cụ thể . Nói cách khác, đây không phải là việc điều chỉnh một thương hiệu Tây Ban Nha cho thị trường nước ngoài, mà là thiết kế một sản phẩm được thiết kế riêng từ đầu cho Ai Cập và sau đó là cho các quốc gia khác trong khu vực.
Theo ban quản lý dự án, mục tiêu là đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng đối với các loại đồ uống mạch nha không cồn tại Ai Cập , nơi các sản phẩm này đã trở nên quan trọng hơn trong những năm gần đây cả trong tiêu dùng nội địa và xã hội.
Liên minh với Everbrook và lộ trình khu vực
Để thâm nhập thị trường Trung Đông, Mahou San Miguel đã hợp tác với Everbrook, một công ty địa phương có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống tại khu vực này. Sự hợp tác này mang lại kiến thức địa phương, khả năng tiếp cận mạng lưới phân phối và khả năng điều chỉnh sản phẩm phù hợp với nhu cầu cụ thể của từng quốc gia.
Chủ tịch của Everbrook, Ahmed Nabil Hayel Saeed, nhấn mạnh rằng sở thích của người tiêu dùng ở Trung Đông đang thay đổi nhanh chóng , với nhu cầu ngày càng tăng đối với các lựa chọn đồ uống không cồn chất lượng cao. Trong bối cảnh này, liên minh đã chọn Ai Cập làm thị trường khởi đầu, với mục tiêu mở rộng thương hiệu đến người tiêu dùng tại tối đa 22 quốc gia trong khu vực trong trung hạn – một mục tiêu mà công ty Tây Ban Nha xem là tầm nhìn mở rộng của mình.
Hiện tại, “Vamos by Mahou” đã có mặt tại các kênh bán lẻ thực phẩm của Ai Cập , bày bán trên kệ siêu thị và các cửa hàng tiện lợi khác. Dự kiến trong những tuần tới, thức uống này cũng sẽ có mặt tại các cơ sở dịch vụ ăn uống – quán bar, quán cà phê và nhà hàng – cũng như các cửa hàng tiện lợi , những nơi đặc biệt quan trọng trong cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng địa phương.
Sự kết hợp các kênh này cho phép Mahou San Miguel bao phủ cả nhu cầu tiêu dùng tại nhà và ngoài nhà , một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu mới tại một thị trường đồ uống không cồn có sự cạnh tranh gay gắt và đang phát triển nhanh chóng.
Phân khúc đồ uống không cồn như một đòn bẩy chiến lược
Việc ra mắt sản phẩm “Vamos by Mahou” là một phần trong chiến lược rộng hơn nhằm phát triển các loại đồ uống không cồn và các lựa chọn thay thế cho bia truyền thống . Công ty đã củng cố dòng sản phẩm này trong nhiều năm và hiện nó chiếm gần 30% tổng doanh thu, một con số đáng kể đối với một tập đoàn vốn gắn liền với bia có cồn.
Tại thị trường Tây Ban Nha và châu Âu, Mahou San Miguel gần đây đã cho ra mắt các sản phẩm như Refeel, một loại nước tăng lực được làm từ 100% thành phần tự nhiên và ít calo , hướng đến người tiêu dùng tìm kiếm sự tiện lợi mà không ảnh hưởng đến chế độ ăn uống của họ. Bên cạnh sản phẩm này, họ còn cung cấp Café 170º , thương hiệu cà phê riêng của mình dành cho ngành dịch vụ ăn uống, được thiết kế để bổ sung cho các loại bia và nước truyền thống trong quán bar và nhà hàng.
Công ty cũng đã khám phá các hướng đa dạng hóa khác, từ bia thủ công không cồn cho thị trường Mỹ đến các sản phẩm rượu vang cho các kênh phân phối khác nhau, luôn hướng đến việc mở rộng danh mục sản phẩm vượt ra ngoài bia truyền thống và thích ứng với những thay đổi về hành vi như giảm thiểu tiêu thụ rượu và quan tâm đến các sản phẩm nhẹ hơn.
Sự thay đổi này phản ánh một xu hướng toàn cầu: mức tiêu thụ rượu không còn tăng trưởng với tốc độ tương tự ở nhiều thị trường đã phát triển , trong khi các lựa chọn thay thế không cồn, đồ uống mạch nha và các lựa chọn chức năng đang ngày càng phổ biến. Đối với một nhà máy bia Tây Ban Nha có định hướng quốc tế, việc củng cố phân khúc này đã trở thành một thành phần quan trọng trong chiến lược của họ, cả ở châu Âu và các khu vực khác.
Tăng cường sự hiện diện quốc tế đã được thiết lập từ trước
Ngoài việc ra mắt cụ thể tại Ai Cập, hoạt động này phù hợp với lộ trình mở rộng quốc tế của Mahou San Miguel từ châu Âu sang các thị trường mới . Công ty có trụ sở tại Madrid này hiện diện tại hơn 70 quốc gia và coi kinh doanh quốc tế là một phần quan trọng trong hoạt động của mình.
Theo số liệu do chính công ty công bố, doanh số bán hàng bên ngoài Tây Ban Nha chiếm khoảng 21% tổng doanh thu kinh doanh bia của hãng , tỷ lệ này đưa Mahou San Miguel trở thành nhà máy bia Tây Ban Nha có phạm vi hoạt động quốc tế lớn nhất. Trên thực tế, ước tính cứ 10 loại bia mang thương hiệu Tây Ban Nha được tiêu thụ ở nước ngoài thì có 6 loại thuộc về Mahou San Miguel.
Cho đến nay, sự hiện diện của hãng chủ yếu tập trung ở thị trường châu Âu và Bắc Mỹ , nơi việc xuất khẩu các thương hiệu như Mahou, San Miguel, Alhambra và Solán de Cabras đã giúp hãng xây dựng được nền tảng vững chắc. Việc thâm nhập thị trường Trung Đông, với Ai Cập là bước đi đầu tiên và kế hoạch vươn tới 22 thị trường, mở ra một hướng đi mới cho sự tăng trưởng tại khu vực này, nơi tiêu thụ rượu bia còn hạn chế, nhưng đồ uống không cồn lại cho thấy tiềm năng đáng kể.
Trong bối cảnh này, “Vamos by Mahou” đóng vai trò là dự án thí điểm cho sự đổi mới địa phương gắn liền với mở rộng quốc tế : một sản phẩm được thiết kế cho môi trường cụ thể, được hỗ trợ bởi đối tác khu vực và phù hợp với một phân khúc đang phát triển mạnh. Sự kết hợp của các yếu tố này cho phép công ty khám phá những cơ hội mới mà không đánh mất vị thế là một người chơi chủ chốt ở châu Âu và là chuẩn mực cho ngành công nghiệp sản xuất bia của Tây Ban Nha trên toàn cầu.
Với việc ra mắt thức uống mạch nha không cồn này tại Ai Cập, Mahou San Miguel củng cố cam kết đa dạng hóa danh mục sản phẩm và phát triển tại các thị trường nơi rượu không phải là trọng tâm tiêu dùng , dựa trên sự đổi mới, quan hệ đối tác địa phương và tầm quan trọng ngày càng tăng của phân khúc đồ uống không cồn trong hoạt động kinh doanh quốc tế của mình.
